INVESTIGACIÓN Y SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.

Primero MIS (Marketing Information System) interactúa con los gerentes para evaluar las necesidades de información. Luego, desarrolla la información necesaria a partir de datos internos de la empresa, actividades de inteligencia de marketing, investigación de mercados y análisis de la información. Por ultimo, el MIS distribuye información a los gerentes en la forma apropiada y en el momento correcto para ayudarles a tomar mejores decisiones de marketing.

EVALUACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN

El exceso de información puede ser tan dañino como la insuficiencia de ésta.

DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN

BASE DE DATOS INTERNAS: Acervos computarizados de información que se obtienen de fuentes de datos dentro de la compañía.

La información de la base de datos puede provenir de muchas fuentes. El departamento de contabilidad prepara estados financieros y mantiene registros detallados de las ventas, costos y flujos de efectivo. El área de fabricación informa sobre sus programas de producción, embarques e inventarios. La fuerza de ventas informa sobre las reacciones de los revendedores y las actividades de los competidores. El departamento de marketing proporciona información demográfica, psicográfica y de comportamiento de compras de los clientes, y el departamento de atención a clientes mantiene registros de las satisfacción de los clientes t los problemas de servicios. Las investigaciones realizadas en un departamento pondrían general información útil para varios otros.

INTELIGENCIA DE MARKETING

Información estratégica de marketing: Información cotidiana acerca de sucesos en el entorno de marketing que ayuda a los gerentes a preparar y ajustar sus planes de marketing.

El sistema de inteligencia de marketing determina qué información se necesita, la obtiene buscándola en el entorno y la entrega a los gerentes de marketing.

La empresa puede lograr que los proveedores, revendedores y clientes le comuniquen inteligencia de marketing importante, los competidores mismos podrían revelar importante. Los competidores mismos podrían revelar información a través de sus informes anuales, publicaciones de negocios, exhibiciones en ferias comerciales, boletines de prensa, anuncios y páginas WEB. La empresa puede comprar y analizar los productos de sus competidores, monitorear sus ventas y ver si hay patentes nuevas.

Algunas empresa crean una oficina que se encarga de recabar y circular inteligencia de marketing. El personal hojea las principales publicaciones, surfea en Internet, resume las noticias importantes y envía boletines a los gerentes de marketing.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Diseño, obtención, análisis y síntesis sistemáticas de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta.

Investigación de mercados cualitativa y cuantitativa.

ANALISIS DE LA INFORMACIÓN.  Es necesario analizar y tabular toda la información recopilada. Un análisis permite a los gerentes ir más allá de las medidas y desviaciones estándar de los datos y contestar preguntas acerca de mercados, actividades de marketing y resultados.

DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN. La información de marketing no tiene valor en tanto los gerentes no la usen para tomar mejores decisiones de marketing. La inteligencia de marketing obtenida y los resultados deben pasarse a todas las áreas interesadas o involucradas en la empresa para actuar conforme a los objetivos y analizar las estrategias y acciones a seguir.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

DEFICINICIÓN DEL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.  El gerente de marketing y el investigador deben trabajar en estrecha colaboración para definir cuidadosamente el problema, y deben coincidir en los objetivos de la investigación. El gerente es quien mejor entiende la decisión para la que se necesita la información; el investigador es quien mejor entiende la investigación de mercados y cómo obtener la información.

Los gerentes deben saber lo suficiente acerca de la investigación de mercados como para ayudar en la planeación y en la interpretación de los resultados. Si no saben mucho de investigación de mercados, los gerentes podrían obtener la información equivocada, aceptar conclusiones erróneas o pedir información demasiado costosa.

Definir el problema y los objetivos de la investigación a menudo es el paso más difícil del proceso de investigación.

Un proyecto de investigación de mercados podría tener uno de tres objetivos.

Investigación exploratoria. Investigación de mercados que busca obtener información preliminar que ayuda a definir problemas y sugerir hipótesis.

Investigación descriptiva. Investigación de mercados que busca describir mejor los problemas o situaciones de marketing, como el potencial de mercado de un producto o las características demográficas y actitudes de los consumidores.

Investigación cuasal. Investigación de mercados que busca probar hipótesis acerca de las relaciones de una causa y efecto.

DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN ESPECÍFICAS

Datos secundarios. Información que ya existe en algún lado por haberse obtenido para algún otro fin. Este es el primer paso que deben hacer los investigadores. (mencionar ejemplo de Messinas)

Datos primarios. Información que se obtiene para un propósito específico.

Base de datos en línea. Acervo computarizado de información que puede obtenerse de fuentes comerciales en línea o por Internet. Internet ofrece un surtido abrumador de bases de datos y otras fuentes de información secundaria, muchas sin costo para el usuario.

Ventajas y desventajas de los datos secundarios.  Los datos secundarios por lo regular se pueden obtener con mayor rapidez a un mejor costo que los datos primarios.

Puede representar problemas. La información necesaria podría no existir; los investigadores pocas veces pueden obtener de fuentes secundarios todos los datos que necesitan.

Aún cuando se pudieran encontrar datos, podrían no servir de mucho. El investigador debe evaluar la información secundaria cuidadosamente para asegurarse de que sea pertinente (se ajuste a las necesidades del proyecto), exacta (se haya recabado e informado de manera confiable) e imparcial (recabada e informada de manera objetiva.

PLANEACION DE LA RECOLECCION DE DATOS PRIMARIOS

Investigación por observación. Obtención de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones pertinentes. Ejemplo, un fabricante de productos para el cuidado personal podría efectuar pre- pruebas de sus anuncios mostrándolos a algunas personas y midiendo sus movimientos oculares, ritmo cardiaco y otras reacciones físicas.

Este tipo de investigación puede servir para obtener información relevante que la gente no quiere proporcionar.

Sistemas de datos de fuente única. Sistemas de monitoreo electrónicos que vinculan la exposición de los consumidores a la publicidad y promoción por televisión (medida con medidores de televisión) con los que compran en las tiendas (medido utilizando lectores de caja registradora en las tiendas)

Investigación por encuestas. Es el enfoque idóneo para obtener información descriptiva. Una empresa que desea enterarse de los conocimientos, actitudes, preferencias o comportamiento de compra de la gente muchas veces puede averiguarlo haciendo preguntas directamente a las personas.

La investigación por encuesta es el método más ampliamente utilizado para recolectar datos primarios, y en muchos casos es el único método empleado en un estudio de investigación. La principal ventaja de la investigación por encuesta es su flexibilidad; se la puede usar para obtener muchos tipos distintos de información en muchas situaciones diferentes. Dependiendo del diseño de la encuesta, también podría proporcionar información más rápidamente y a un costo más bajo que la investigación por observación o experimental.

Su desventaja es que las personas podrían resistirse a hablar con entrevistadores desconocidos o acerca de cosas que consideran privadas. Los encuestados podrían contestar las preguntas aunque no conozcan las respuestas tratando de parecer inteligentes o bien informados.

Investigación experimental. Obtención de datos primarios seleccionando grupos equivalentes de sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias entre las respuestas.

Cuestionarios por correo. Sirve para recabar gran cantidad de información a un costo muy bajo por persona encuestada. La gente podría dar respuestas más sinceras a preguntas personales en un cuestionario por correo que a un entrevistadote desconocido en persona o teléfono.

Entrevistas telefónicas. Es el mejor método par obtener información rápidamente y son más flexibles que los cuestionarios por correo. Sin embargo el costo por persona encuestada es más alto que las entrevistas por correo.

Entrevistas personales. Estas adoptan dos formas: entrevistas individuales y entrevistas de grupo.

Las entrevistas individuales implican hablar con la gente en su hogar o su oficina, en la calle o en los centros comerciales. Estas entrevistas son flexibles y la ventaja radica que los encuestadores pueden explicar a los encuestados las preguntas difíciles y dar asesoría.

Las sesiones de grupo consisten en invitar a entre seis y diez personas para que se reúnan durante unas cuantas horas con un moderador capacitado para hablar acerca de3 un producto o servicio y organización. Normalmente se paga a los participantes una suma pequeña por asistir. la reunión se celebra en un lugar agradable y se sirven refrigerios para crear un ambiente informal. El moderador anima a los entrevistados para que hablen libremente, con la esperanza de que las interacciones de grupo hagan surgir sentimientos e ideas genuinos. Al mismo tiempo, el moderador enfoca la discusión, de ahí el nombre de sesiones de grupo o de enfoque. Los comentarios se registran mediante notas escritas o en video grabaciones que se estudian posteriormente.

Las sesiones de grupo se han convertido en una de las principales herramientas de investigación de mercados para conocer los pensamientos y emociones de los consumidores. Sin embargo, este tipo de estudios por lo regular usan muestras pequeñas para no excederse en los costos y la duración, y podría ser difícil generalizar a partir de los resultados. Ya que los entrevistadores tienen más libertad en las entrevistas personales, el problema de la predisposición del entrevistador es mayor.

Investigación de mercados en línea o por internet. Obtención de datos primarios por medio de encuestas y sesiones de grupo en línea. Hoy en día está tomando mucha más relevancia en nuestros días.

PLANES DE MUESTREO

Los investigadores por lo regular sacan conclusiones acerca de grandes grupos de consumidores estudiando una muestra pequeña de la población total de consumidores.

Muestra. Segmento de la población que se selecciona para que representa a toda la población en una investigación de mercado.

Idealmente la muestra podría ser representativa para que el investigador pueda estimar con exactitud las ideas y conductas de la población más extensa.

El diseño de la muestra requiere tres decisiones: a quien se encuestará (que unidad de muestreo se usará)?; ¿A cuántas personas debe encuestar (que tamaño de muestra se usará)?; ¿Cómo debe escogerse la muestra (qué procedimiento de muestreo se usará)?.

MUESTRA PROBABILISTICA Y MUESTRA NO PROBABILISTICA

PRESENTACION DEL PLAN DE INVESTIGACION

En este punto, el investigador de mercados debe asumir el plan en una propuesta por escrito. Es importante sobre todo cuando el proyecto de investigación es grande y complejo o cuando lo efectúa un bufete externo. La propuesta debe incluir los problemas gerenciales abordados y los objetivos de la investigación, la información que se obtendrán y los métodos para recolectar los datos. La propuesta también debe incluir los costos de la investigación.

Un plan o propuesta de investigación por escrito garantiza que el gerente y los investigadores de mercados han considerado todos los aspectos importantes de la investigación, y que están de acuerdo en cómo se realizará dicha investigación.

IMPLETEMTACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

El investigador lleva a la práctica el plan de investigación de mercados. Esto implica recolectar, procesar y analizar la información.

La compañía tiene más control sobre el proceso de recolección y la calidad de los datos.

INTERPRETACIÓN SOBRE LOS ALLAZGOS

• Interpretar, sacar conclusiones e informarlas a la gerencia.
• No abrumar a los gerentes con cifras técnicas o muchos números rebuscados.
• El investigador debe presentar los hallazgos importantes.
• Las interpretaciones y conclusiones no debe dejarse únicamente a los investigadores hay que buscar las interpretaciones también de la alta gerencia

OTRAS CONSIDERACIONES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Investigación de mercados en negocios pequeños y organizaciones sin fines de lucro.
• Investigación en mercados internacionales

POLITICA PÚBLICA Y ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Intromisiones en la intimidad de los consumidores.

Usos erróneos de los hallazgos de la investigación

Fuente. Fundamentos de Mercadotecnia. Kotler y Amstrong. Pretince Hall